明星在個人實名認證微博上秀照片、發(fā)牢騷、講段子，在這些看似個人化行為的背后，卻可能是隱藏著巨大商業(yè)利益的“軟廣告”。記者調查發(fā)現，“軟廣告”在新媒體平臺上正悄然蔓延。專家表示，有關部門應盡快明確監(jiān)管明星微博廣告的責任與義務，明星更應自律。
明星微博成軟廣告“秀場”
如今搜索部分名人的微博就不難發(fā)現，名人通過發(fā)布體驗式微博進行產品推廣的行為日趨活躍：此前，謝娜、李湘、吳昕、陸琪等人以連番轟炸之勢為某品牌祛痘印套裝進行微博推廣，而某品牌祛黑頭面膜也吸引了包括何炅、高圓圓等名人為其推廣、宣傳。
盡管有不少網友對類似形式提出質疑甚至反感，然而明星們依然是“樂此不?！?。據記者觀察，因《爸爸去哪》而迅速躥紅的模特張亮最近也在其個人認證微博“＠模特張亮”頁面上發(fā)布了這樣的內容：“……朋友送來ＸＸ蛇毒Ｖ臉面膜讓我好好保養(yǎng)一下！還我一張朝氣蓬勃的臉給大家！”個人感受為其表，軟廣告為其里。像這樣粉絲人數過千萬的“大明星”，一條微博給廣告商帶來的利潤與回報不言而喻。
明星們趨之若鶩發(fā)廣告，而那些草根“大Ｖ”也沒閑著。１２月１５日一天，擁有２１２萬粉絲的“＠怪誕心理行為學”就發(fā)布了近百條微博，記者粗略統(tǒng)計發(fā)現，其中廣告微博占到３０％以上。
長春市民白婷婷介紹說，一些明星、大Ｖ在微博上推銷的商品不僅在一般商場里難以找到，而且在互聯網上也難以搜到那些品牌正規(guī)的門店信息?！拔覔奈⒉S為‘三無產品’的重災區(qū)?！彼f，“萬一產品出問題了，消費者如何維權？受到的損失誰來買單？這都是問題。”
營銷轉型令名人微博“一字千金”
為什么明星對用微博做廣告趨之若鶩？記者調查得知，這是微博營銷手段轉型后導致的結果：從微博開始進入人們視野起，各類營銷推廣一度甚囂塵上，團購、折扣等屢屢刷屏，用戶閱讀體驗受到嚴重影響，為此，新浪微博曾加大過虛假廣告信息的打擊力度，并推出了自己的微博營銷平臺來規(guī)范市場，這一措施曾收到過不錯的效果。
但面對“打擊”，一些微博營銷運營商紛紛開始改變路數，廣告商開始看重眾多名人微博形成的集群式推廣效應，微博廣告由“硬”轉“軟”：產品廣告被名人以自我體驗心得的形式發(fā)布出來，甚至將其描述為“粉絲的關懷”，文字配發(fā)的圖片也會盡可能突出人物與產品的親密關系。而在明星發(fā)布軟廣告后，一些草根“大Ｖ”便迅速轉發(fā)跟進，廣告商微博也及時上線，及時與代言明星互動。據了解，“轉向后”的微博軟推廣目前已形成了完備的產業(yè)鏈，并與微信等炙手可熱的社交工具形成了推廣聯盟。
記者在搜索引擎中鍵入“微博營銷”一詞，發(fā)現從事“營銷中介”的網站不在少數。記者以廣告主的身份咨詢“微代言”網站工作人員得知，最近活躍于賀歲片、當紅欄目中的明星單條微博推廣費都在２０萬元上下。另據一家微博推廣網站“蒲公英傳播”的業(yè)務員孫某介紹，一線明星的“推廣費”一般在１０萬元以上。每條微博１４０字，這“一字千金”的誘惑很多人都難以拒絕。
不過，孫某透露，即便是價格如此高昂，明星也不是什么產品都能發(fā)“軟廣告”，公司要拿到客戶的微博內容后與明星經紀人進一步溝通，并為客戶制定出一套可行的微營銷方案。
微播易網站業(yè)務員王明（化名）介紹說，如果商家想營造更好的推廣效果，還可以利用名人微信賬號等進行宣傳，再配合若干草根賬號進行反饋，從而形成一套有效的宣傳攻勢。記者在該網站看到，網頁上給出了不同等級微博賬號軟硬廣告轉發(fā)與直發(fā)報價，草根“大Ｖ”的轉發(fā)價格也從每條幾百元到數千元不等。
專家：加強監(jiān)管勢在必行
新浪微博客服人員告訴記者，微博上正常渠道的推廣都會在廣告下方標注“推廣”二字，但名人微博私自發(fā)布的內容并不在廣告監(jiān)管范圍之內，除一些個別詞可以被發(fā)現外，絕大多數類似的“軟廣告”都監(jiān)測不到，談起監(jiān)管更是奢望。
另據微博社區(qū)公約工作人員介紹，如果用戶覺得名人發(fā)布的內容不妥，可以直接選擇投訴。但記者查閱新浪微博公布的《微博社區(qū)管理規(guī)定》等發(fā)現，明星發(fā)布的“軟廣告”很難被界定為包含假冒偽劣等信息的“垃圾廣告”或者“不實信息”。即便舉報，也很難被有效處理。
西安鉑通電信廣告有限公司石磊表示，名人微博發(fā)布軟廣告不合情理，面對這類現象，有關部門不該放任自流，監(jiān)管體系和機構應該及時介入。
據悉，目前我國還沒有針對微博等新媒體營銷推廣的專門法律法規(guī)，現行廣告法中也尚未納入新媒體中明星代言的內容。陜西高新域律師事務所律師張文凱表示，微博軟廣告還處于法律空白地帶，很難從現有的法律中去界定其身份及影響，一旦微博軟廣告中推廣的產品出現問題，就很難追究內容發(fā)布方的連帶責任。
中國傳媒大學新聞傳播學部教師付曉光分析指出，軟廣告的推廣是名人與粉絲之間“弱友誼”關系發(fā)展到一定程度的必然現象。新媒體平臺上內容傳播多源，把控難度很大，應該采取自律與他律結合的方式，這就需要微博名人、“大Ｖ”自覺遵守網絡道德，意識到自己的責任和義務，另外，法律法規(guī)也應盡快明確。
“之前明星代言假冒偽劣產品的電視廣告，說是有人會被追責，但最后卻都不了了之?！睆埼膭P建議，工信、廣電等部門應加強對名人行為的監(jiān)管，一旦發(fā)現明星微博發(fā)布虛假廣告、代言假冒偽劣產品等情況，要建立多部門聯合處理機制，限制其商業(yè)推廣、演出等營利活動，以提高名人的自律意識。
